8 ostacoli alla conversione dei siti web (e come superarli)

Avete speso molto tempo per costruire e ottimizzare il vostro sito web e per investire nella vostra strategia di marketing digitale, ma il vostro tasso di conversione è ancora abissale. Come è possibile?

I colpevoli di questo problema sono molto probabilmente le barriere di conversione. Sono nemici invisibili ma letali della vostra attività che continuano ad allontanare silenziosamente i vostri clienti.

Fortunatamente, ci sono dei passi da compiere (alcuni dei quali sono incredibilmente semplici) per trasformare il vostro sito web da un labirinto digitale in una macchina ben oliata che genera conversioni.

Facciamo un tuffo nel passato, identifichiamo questi sabotatori della conversione e discutiamo le strategie efficaci per eliminarli e ottenere un tasso di conversione sano per il vostro sito web.

Ostacolo 1: i clienti non sanno cosa state vendendo

Uno degli ostacoli più comuni alla conversione è la mancanza di una comunicazione chiara. Se i clienti non capiscono cosa fa il vostro prodotto e quali vantaggi apporta loro, non saranno motivati ad acquistarlo. È molto semplice.

È importante comunicare chiaramente la proposta di valore del vostro prodotto o servizio, concentrandosi sulle esigenze del cliente e su come il vostro prodotto le soddisfa. In altre parole, i potenziali clienti non vogliono leggere di quanto sia fantastico il vostro prodotto o servizio. Vogliono solo sapere come migliorerà la loro vita.

Quindi, quando scrivete i testi del vostro sito web, mettetevi nei panni dei vostri clienti e pensate a cosa ne ricaveranno.

Ecco alcuni suggerimenti che possono aiutarvi.

Conoscere i propri clienti

Non potete comunicare chiaramente la vostra proposta di valore se non chiamate il vostro gruppo target per nome.

È qui che le buyer personas possono essere d'aiuto. Queste rappresentazioni semi-fantastiche dei vostri clienti ideali vi aiutano a modellare il vostro messaggio di marketing, il tono e lo stile in modo che risuonino con il vostro gruppo target.

Per creare buyer personas efficaci, è necessario ricercare quanto segue (e altro ancora):

• Chi sono i vostri potenziali clienti?
• Quali sono i loro problemi?
• Quali sono i vostri obiettivi?
• Quali sono le vostre preferenze?
• Come prendono le loro decisioni?

Privilegiare i vantaggi per il cliente rispetto alla funzione del prodotto.

Un altro modo per superare questo ostacolo è quello di enfatizzare i vantaggi del prodotto e non solo le sue caratteristiche.

Le caratteristiche si riferiscono alla funzionalità del prodotto e mostrano ciò che il prodotto è in grado di fare, mentre i benefici sono ciò che il prodotto può fare per i clienti. I benefici danno al pubblico un motivo per acquistare, rispondendo alla domanda «Che cos'è?» e mostrando come il prodotto risolve un problema o semplifica la vita dei clienti.

In altre parole: Al cliente non interessa molto se il vostro aspirapolvere è alimentato da un motore da 1200 watt, ma attirerete la sua attenzione se direte che aspira senza fatica anche lo sporco più ostinato nelle fessure più piccole.

Going, ad esempio, ha capito che i suoi clienti vogliono trovare i voli più economici senza dover cercare e confrontare molte offerte. Il messaggio sulla pagina di destinazione «Trova voli economici» è semplice e orientato al cliente: «Puoi trovare voli economici su Going» o «Stanco di cercare? Fatti consegnare i voli più economici».

Questo messaggio va al cuore della questione e affronta i problemi più importanti del gruppo target. In questa landing page non sono elencate caratteristiche, l'unica cosa che conta è la certezza che i clienti non dovranno pagare prezzi gonfiati per i biglietti aerei o passare ore a cercare l'offerta giusta.

Mostrate la vostra offerta in azione

La dimostrazione del funzionamento del vostro prodotto o servizio può essere un modo efficace per comunicarne il valore e la funzionalità. Questa tattica può anche ridurre l'incertezza e lo scetticismo, fornendo una prova di concetto e dando ai potenziali clienti l'opportunità di provare il prodotto e vedere se risponde alle loro esigenze.

In questo modo saranno più disposti ad acquistare da voi. Inoltre, è meno probabile che restituiscano il prodotto, si lamentino o chiedano un rimborso.

MarketBeat, una piattaforma che fornisce dati e analisi di mercato per i trader, offre un report che fornisce una panoramica dei 50 migliori titoli a dividendo del mercato azionario.

Invece di nascondere il report dietro un paywall e di descriverne l'utilità per la generazione di lead, concedete ai potenziali clienti un accesso parziale illimitato e fate pagare solo per alcuni filtri premium. In questo modo, i potenziali clienti possono vedere da soli il valore e l'utilità del report e sono sicuri che pagheranno per averlo.

Ostacolo 2: la vostra UX di conversione è troppo complessa e confusa

Il mercato online è altamente saturo e competitivo, quindi i consumatori hanno una varietà di opzioni tra cui scegliere. Questo vale sia che la conversione sia un acquisto, che la generazione di un lead o la prenotazione di una demo.

Se non è chiaro come registrarsi sul vostro sito web ed effettuare un acquisto, o se il processo è frustrantemente complicato con troppi passaggi, è molto più facile per un potenziale cliente trovare un altro prodotto che decifrare la vostra confusa UX.

Questo include anche cose come la richiesta di informazioni superflue e troppi campi obbligatori nei moduli web, quindi limitatevi a un massimo di tre-cinque campi. Lo stesso vale per i moduli di lead generation.

Uno strumento di heatmap con registrazioni di sessioni come Hotjar può aiutarvi a vedere dove le persone abbandonano il processo di conversione e quali sono i passaggi che causano problemi. Ecco altri due consigli per migliorare l'esperienza utente (UX) del processo di conversione.

Semplificare al massimo il processo di pagamento

Un processo di checkout semplice e diretto contribuisce a migliorare il vostro tasso di conversione. Il trucco è ridurre il carico cognitivo e l'attrito per i vostri clienti e guidarli senza problemi alla fase finale dell'acquisto.

Alcuni buoni esempi di come progettare una pagina di checkout facile da usare sono:

• Inserite una barra di avanzamento o un indicatore di passo per mostrare al cliente quanto manca al completamento dell'acquisto.
• Fornire istruzioni chiare e concise ed etichettatura per ogni campo e passaggio
• Utilizzate il completamento automatico, i menu a discesa e le funzioni di convalida per semplificare e velocizzare l'inserimento dei dati.
• I clienti possono modificare o rimuovere gli articoli dal carrello senza lasciare la pagina di checkout.
• Utilizzo di un layout e di un design minimalista che attiri l'attenzione sugli elementi più importanti ed eviti le distrazioni.

Il processo di checkout di Alphalite copre tutti gli elementi di base ed elimina i potenziali ostacoli implementando una barra di avanzamento altamente visibile. Il design è chiaro e intuitivo, senza distrarre il cliente in questo momento critico. Per concludere la transazione, il marchio offre anche diverse opzioni di pagamento alternative, come PayPal e Google Pay per il checkout rapido.

Attivare il checkout per gli ospiti

Il 24% dei clienti dichiara di aver abbandonato un carrello perché gli è stato chiesto di creare un account. È chiaro che questa pratica può avere un impatto negativo sui vostri tassi di conversione, in quanto alcuni clienti abbandoneranno l'acquisto se viene loro richiesto di registrarsi prima dell'acquisto.

Per evitare questo problema e ridurre il tasso di cancellazione, dovreste offrire ai vostri clienti la possibilità di pagare come ospiti senza creare un account o effettuare il login. In questo modo si risparmia tempo e fatica a chi non vuole rivelare i propri dati personali o ricordare un'altra password.

Naturalmente, dovreste sempre incoraggiare i vostri clienti a iscriversi alla vostra lista e-mail o al vostro programma di fidelizzazione. Ma potete farlo dopo che hanno completato l'acquisto, oppure offrire loro incentivi come sconti o spedizioni gratuite. Potete anche utilizzare le opzioni di iscrizione sociale o la verifica via e-mail per rendere la creazione dell'account più semplice e veloce.

Il processo di ordinazione presso Anytime Baseball Supply è un gioco da ragazzi. I clienti non devono effettuare il login o registrarsi. Inoltre, possono accelerare ulteriormente il processo di acquisto pagando con PayPal, Amazon Pay e altri metodi di pagamento digitale.

Ostacolo 3: l'esperienza mobile non è ottimizzata

Le statistiche mostrano che nei primi due trimestri del 2023, quasi il 57 % del traffico globale di siti web proveniva da dispositivi mobili. Ciò significa che un sito web mobile-friendly non è solo un "nice-to-have", ma una necessità per le aziende che vogliono raggiungere e convertire il proprio pubblico.

Ma le persone non usano i loro dispositivi mobili solo per navigare e accedere alle informazioni. Utilizzano i loro smartphone anche per fare acquisti.

L'M-commerce è in crescita e si prevede che entro il 2023 rappresenterà 43 % delle vendite totali di e-commerce al dettaglio. Anche i clienti B2B utilizzano i loro telefoni in combinazione con i computer desktop come parte del processo di acquisto.

Se non siete ancora in grado di offrire ai vostri visitatori un'esperienza mobile soddisfacente, non potrete trarre vantaggio da questa tendenza. Problemi come tempi di caricamento lenti, difficoltà di navigazione e di ricerca, pop-up invadenti e caratteri piccoli o illeggibili possono generare frustrazione e sfiducia negli utenti mobili e, in ultima analisi, un aumento della frequenza di rimbalzo.

Design per dispositivi mobili

Di seguito sono riportate alcune best practice per la progettazione di siti web per dispositivi mobili che dovreste prendere in considerazione:

• Mantenere la semplicità. Meno è meglio, quindi evitate troppi elementi, colori o animazioni che potrebbero sovraccaricare il vostro design e distrarre o confondere l'utente. Concentratevi sui contenuti e sulle funzioni più importanti di cui l'utente ha bisogno. sito web. Utilizzando lo spazio negativo, il contrasto e la gerarchia, è possibile creare un'interfaccia mobile chiara.
• Creare pulsanti di grandi dimensioni. Assicuratevi che i pulsanti siano abbastanza grandi da poter essere toccati facilmente. Non posizionateli troppo vicini o ai margini dello schermo. È inoltre importante che gli utenti ricevano un feedback visivo quando toccano i pulsanti. Un'etichettatura chiara e significativa può evitare la confusione e migliorare notevolmente l'esperienza dell'utente.
• Evitare i pop-up. I pop-up possono essere fastidiosi e invadenti per gli utenti mobili, soprattutto se occupano l'intero schermo o sono difficili da chiudere. Possono inoltre influire sulla velocità di caricamento e sulle prestazioni del vostro sito web.
• Utilizzate caratteri di facile lettura. Scegliete caratteri facili da leggere e utilizzati in modo coerente in tutto il sito. Le dimensioni dei caratteri devono essere di almeno 16 pixel, in modo che gli utenti non debbano cliccare sullo schermo per ingrandirli.
• Ottimizzare le immagini. Le immagini sono importanti per l'attrattiva visiva e il coinvolgimento del vostro sito web, ma possono anche rallentare il sito e mettere a dura prova i dati dell'utente. Per ottimizzare le immagini per i dispositivi mobili, comprimetele e utilizzate un formato adeguato come JPEG, PNG o SVG.

Il sito web mobile di Warby Parker soddisfa tutte queste best practice e non solo. È facile da navigare e ha pulsanti chiaramente etichettati in modo che anche le persone con le dita grasse non abbiano problemi. Il sito offre anche la possibilità di provare gli occhiali a casa. In questo modo si elimina uno dei maggiori ostacoli allo shopping online: l'impossibilità di toccare, annusare e testare il prodotto. Invece di fastidiosi pop-up, Warby Parker utilizza un ingegnoso workaround e pubblicizza uno sconto con un banner in cima alla homepage.

Barriera 4: Mancanza di segnali di fiducia

La mancanza di segnali di fiducia sul vostro sito web è l'ultimo killer della conversione.

Tutti abbiamo dubbi e preoccupazioni quando facciamo acquisti online e se non riuscite a convincere i vostri clienti che siete affidabili e che i loro dati sono al sicuro, troveranno un sito migliore su cui fare acquisti.

Le recensioni dei clienti, le testimonianze, le valutazioni, le menzioni sui social media, i premi, le certificazioni e i badge di sicurezza dimostrano che i vostri clienti non devono preoccuparsi della qualità dei vostri prodotti o servizi e che non devono condividere con voi i loro dati personali.

Ricordate che i segnali di fiducia di base potrebbero non essere sufficienti a convertire i vostri visitatori in clienti paganti. I consumatori sono diventati più istruiti e scettici, quindi testimonianze e recensioni generiche o vaghe non bastano più.

Ecco perché è necessario migliorare la prova sociale e utilizzare tecniche più forti e persuasive per ottenere la fiducia del pubblico. E non c'è niente di meglio che raccontare storie di clienti reali per aumentare la fiducia dei visitatori del sito web nel vostro marchio.

I casi di studio si differenziano dalle testimonianze e dalle recensioni perché sono più dettagliati, specifici e personalizzati. Includono il background del cliente o della cliente e le sfide che ha dovuto affrontare, seguite da prove tangibili e quantificabili di come la vostra offerta li abbia aiutati.

Tutto ciò rende i casi di studio simpatici e contribuisce alla loro autenticità. I casi di studio sono un importante motore di conversione per i siti web B2B.

Trustshoring fornisce una serie di casi di studio dettagliati che illustrano ciò che ha fatto per un cliente. In questo modo i potenziali clienti con problemi simili possono vedere se i servizi del marchio soddisfano le loro esigenze e cosa possono aspettarsi. A sua volta, la possibilità di visualizzare i risultati incoraggia i nuovi clienti a scegliere il marchio. Il caso di studio di Workclub è un ottimo esempio di come questi complessi segnali di fiducia possano essere presentati in modo accessibile: racconta la storia di come Workclub ha aiutato il marchio a formare il suo team tecnico per rispettare una scadenza impegnativa.

Riconoscendo l'importanza della riprova sociale nel settore sanitario, GetSafe raddoppia (o triplica) l'esperienza del cliente fornendo tre video di chiamate reali ai call center di emergenza. In questo modo, i potenziali clienti che visitano la pagina di prodotto del marchio per i sistemi di chiamata di emergenza medica possono capire meglio come funziona il servizio e avere la certezza di essere in buone mani quando hanno bisogno di assistenza medica.

Ostacolo 5: nessun follow-up

98 % dei visitatori abbandona il vostro sito web senza effettuare una transazione alla prima visita, soprattutto se il punto di partenza è il vostro blog o se stanno effettuando una lunga ricerca B2B. Ciò significa che si conserva solo il 2% dei visitatori che hanno compiuto un'azione.

Secondo alcune fonti, sono necessari non meno di otto touchpoint prima che un potenziale cliente decida di acquistare. Se lasciate che questo 98% del vostro traffico scompaia nell'oblio e sperate solo che ritorni, state lasciando troppi soldi sul tavolo.

Per evitare che i vostri potenziali clienti cadano nel dimenticatoio, dovete tenervi in contatto con loro e rimanere aggiornati.

Nei negozi fisici, i clienti possono semplicemente andarsene e non tornare più. Online, invece, hanno molte più opportunità di avere una seconda possibilità.

Esistono diverse strategie efficaci di ottimizzazione della conversione che possono ribaltare la situazione:

• Retargeting basato sui pixel. Questa tattica è una salvezza, anche se non disponete dei dati di contatto dei visitatori del vostro sito web. Si tratta di inserire un pixel (un piccolo pezzo di codice nel backend del vostro sito web) nel browser di ogni visitatore. Il pixel rimane nel browser del visitatore, ne traccia il comportamento e lancia tempestivamente campagne pubblicitarie mirate durante la navigazione sul web.
• Marketing via e-mail. Se disponete dei dati di contatto dei vostri visitatori, potete fare retargeting con campagne e-mail personalizzate. Potete offrire sconti, incentivi e offerte speciali per far sì che i vostri clienti continuino a comprare.
• Riprendere gli acquisti annullati. Se i visitatori abbandonano improvvisamente nel bel mezzo del processo di acquisto, è necessario ottimizzare il carrello. Identificate gli acquisti abbandonati e correggete il processo di checkout. Le tattiche per recuperare gli acquisti abbandonati includono l'offerta di spedizioni gratuite, l'implementazione di finestre pop-up con l'intento di far abbandonare l'acquisto, la visualizzazione di segnali di fiducia, una chiara politica di restituzione e l'offerta di più opzioni di pagamento.

Barriera 6: Promesse irrealistiche

Non fate mai ai vostri clienti promesse che sapete di non poter mantenere.

Molti marchi si lasciano trasportare e fanno affermazioni esagerate sui loro prodotti e servizi per attirare potenziali clienti. Alla fine, però, questo si traduce in una perdita di vendite e in un danno alla reputazione.

Lo storytelling è un metodo di marketing efficace e auspicabile che può aumentare in modo significativo i tassi di conversione, ma le aziende di settori come la finanza e la sanità dovrebbero essere sempre più caute quando si tratta di raccontare favole. I consumatori sono consapevoli del rischio di essere ingannati e sono quindi vigili.

Potete scommettere che si accorgeranno di qualsiasi marketing o adulazione esagerata e le vostre possibilità di concludere l'affare diminuiranno.

Il trucco è trovare il giusto equilibrio tra vendita e gestione delle aspettative. Attenetevi ai fatti e agli obiettivi raggiungibili. È meglio sottopromettere e sovraconsegnare che il contrario.

FOCL vende prodotti per persone che vogliono alleviare il dolore e l'ansia. Sarebbe una tentazione fare affermazioni oltraggiose sulle pagine dei prodotti ed esagerare i benefici del prodotto. Fortunatamente, il marchio è troppo intelligente per cadere in questa trappola. Date un'occhiata alla pagina delle Premium CBD Gummies per vedere come riescono a descrivere il loro prodotto rispettando le aspettative dei clienti.

Le descrizioni dei prodotti e i testi in generale, soprattutto le FAQ, sono scientificamente validi. Chiariscono che i loro integratori non fanno miracoli. Un approccio così sobrio rende il loro messaggio più credibile.

Barriera 7: Mancanza di senso di urgenza

95% delle decisioni di acquisto vengono prese a livello emotivo. Non cercate quindi di fare appello al pensiero logico dei vostri clienti, ma assicuratevi di trovare un equilibrio tra logica ed emozione.

Cercate di catturare immediatamente l'attenzione dei visitatori del vostro sito web trasmettendo un senso di urgenza o di scarsità. Questa tattica fa leva sull'avversione alle perdite, un pregiudizio cognitivo che porta le persone a sentire il dolore di una perdita due volte più forte della gioia di un guadagno. Questo li rende altamente suscettibili alla FOMO (Fear of Missing Out), un potente catalizzatore per la conversione.

Se le persone credono di ricevere un'offerta speciale o che il prodotto è caldo e si esaurirà rapidamente, sono tentate di agire immediatamente e di accaparrarselo «fino a esaurimento scorte».

Qui troverete consigli su come integrare l'urgenza nei testi del vostro sito web:

• Utilizzate offerte a tempo limitato. Quando fissate una scadenza, i vostri potenziali clienti sono costretti a prendere una decisione d'acquisto prima dello scadere del tempo. Sfruttate questa tattica utilizzando un timer per il conto alla rovescia per ricordare ai vostri clienti che il tempo sta per scadere.
• Sfruttate la scarsità. Mostrate ai vostri potenziali clienti che il prodotto o l'offerta che stanno guardando è molto popolare e presto non sarà più disponibile. Ad esempio, è una buona idea indicare che un articolo è esaurito o quante scorte sono ancora disponibili.
• Utilizzate parole e frasi orientate all'azione. Usate parole come «limitato», «vendita», «ultima vendita», «ora», «urgente», «non perdete l'occasione» e simili per spiazzare ulteriormente i vostri clienti.
• Offrite un incentivo. Potrebbe trattarsi di una spedizione gratuita, di uno sconto o di un vantaggio come una consegna più rapida, un pagamento rateale o l'accesso a funzioni premium.

Best Buy utilizza alcune di queste strategie sul proprio sito web - si veda la pagina «Deal of the Day». I clienti possono vedere esattamente quanto possono risparmiare e che la spedizione è gratuita e la consegna rapida. Fate attenzione al timer del conto alla rovescia, che indica che l'offerta sta per scadere.

Barriera 8: Mancanza di contatto umano

93 % dei consumatori è più propenso a fare nuovamente acquisti presso le aziende che offrono un eccellente servizio clienti. I chatbot presenti su ogni sito web e la capacità di dialogare con potenziali clienti e clienti via e-mail sono essenziali, ma un ottimo servizio clienti (e un'ottima customer experience) va ben oltre questi canali.

Alcuni dei vostri clienti vorranno parlare direttamente con voi per fare domande o avviare il processo di conversione offline, soprattutto i clienti B2B. Se il vostro prodotto si rivolge a un gruppo target in cui è probabile che ciò avvenga, dovete dare l'impressione di avere un team di vendita e assistenza a disposizione di questi clienti.

Il rovescio della medaglia è che i vostri potenziali clienti si sentiranno meglio assistiti dopo l'acquisto se siete disponibili di persona. Questo approccio dà al vostro marchio un tocco umano e riduce al minimo il rischio di essere percepiti come un'azienda fredda e senza volto.

La pagina di contatto di Freshworks dice: «Ci piacerebbe sentirti», e dice sul serio. L'azienda ha numeri di telefono fissi per diversi Paesi, indirizzi e-mail per i vari dipartimenti e un modulo web per inviare un messaggio o una richiesta.

I social media sono diventati un canale importante per l'assistenza clienti che i potenziali nuovi clienti possono vedere. Pertanto, assicuratevi di rispondere ai commenti dei vostri clienti, anche se sono negativi. Questo dimostra che le opinioni dei vostri clienti sono importanti per voi e che volete aiutarli.

Zappos gode di un'ottima reputazione per il suo servizio clienti e il suo account Twitter ne è la prova. Il marchio adotta un approccio amichevole a qualsiasi reclamo e recensione dei suoi clienti, trasformando un potenziale problema in un'opportunità per dimostrare la qualità del servizio e coinvolgere il pubblico.

Conclusione

A volte sono solo piccole cose, come qualche campo in più nel modulo web o il testo della CTA, che possono fare la differenza tra conquistare o perdere un cliente. Ecco perché è necessario prendere sul serio ogni elemento del vostro sito web e ottimizzarlo per la conversione.

Gli ostacoli sopra descritti possono aiutarvi a capire che cosa infastidisce i vostri visitatori e li fa rimbalzare. Analizzate tutto ed eseguite test A/B per creare un processo fluido, dal momento in cui i potenziali clienti atterrano sul vostro sito web a quello in cui diventano clienti paganti.