Vous avez passé beaucoup de temps à construire et à optimiser votre site web et à investir dans votre stratégie de marketing numérique, mais votre taux de conversion est toujours aussi misérable. Comment cela se fait-il ?
Les coupables derrière ce problème sont très probablement les barrières de conversion. Ce sont des ennemis invisibles mais mortels de votre entreprise, qui font toujours fuir vos clients en silence.
Heureusement, il existe des mesures que vous pouvez prendre (dont certaines sont incroyablement simples) pour transformer votre site web d'un labyrinthe numérique en une machine bien huilée pour générer des conversions.
Plongeons tout de suite, identifions ces sabots de conversion et discutons de stratégies efficaces pour les éliminer et obtenir un taux de conversion sain pour votre site.
Obstacle 1 : les clients ne savent pas ce que vous vendez
L'un des obstacles les plus fréquents à la conversion est le manque de communication claire. Si vos clients ne comprennent pas ce que fait votre produit et les avantages qu'il leur apporte, ils ne seront pas motivés pour l'acheter. C'est aussi simple que cela.
Il est important de communiquer clairement la proposition de valeur de votre produit ou service, en se concentrant sur les besoins du client et sur la manière dont votre produit y répond. En d'autres termes, les clients potentiels ne veulent pas lire à quel point votre produit ou service est génial. Ils veulent juste savoir comment il améliore leur vie.
Lorsque vous rédigez les textes de votre site web, mettez-vous donc à la place de vos clients et réfléchissez à ce qu'ils ont à y gagner.
Voici quelques conseils qui peuvent vous aider à y parvenir.
Connaître ses clients
Vous ne pouvez pas communiquer clairement votre proposition de valeur si vous n'appelez pas votre groupe cible par son prénom.
C'est là que les buyer personas sont utiles. Ces représentations semi-fictives de vos clients idéaux vous aident à concevoir votre message marketing, votre ton et votre style de manière à ce qu'ils soient perçus par votre groupe cible.
Pour créer des buyer personas efficaces, vous devez effectuer les recherches suivantes (et plus) :
- Qui sont vos clients potentiels ?
- Quels sont leurs problèmes ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Quelles sont ses préférences ?
- Comment prennent-ils leurs décisions ?
Faites passer les avantages pour le client avant la fonction du produit.
Une autre façon de surmonter cet obstacle est de mettre en avant les avantages de votre produit et pas seulement ses fonctionnalités.
Les fonctions se réfèrent à la fonctionnalité de votre produit et montrent ce que votre produit peut faire, tandis que les avantages sont ce que votre produit peut faire pour vos clients. Les avantages donnent à votre public une raison d'acheter en répondant à la question «Qu'est-ce que c'est ?» et en montrant comment votre produit résout un problème ou facilite la vie de vos clients.
En d'autres termes : Votre client ne se soucie pas vraiment de savoir si votre aspirateur est alimenté par un moteur de 1200 watts, mais vous attirerez son attention si vous lui dites qu'il aspire sans effort la saleté la plus tenace dans les moindres recoins.
Going, par exemple, a compris que ses clients veulent trouver les vols les moins chers sans avoir à chercher et à comparer de nombreuses offres. Le message sur la landing page «Trouver des vols pas chers» est simple et orienté vers le client : «Chez Going, vous trouverez des vols pas chers» ou «Fatigué de chercher ? Faites-les vous livrer».
Ce message va droit au but et aborde les principaux problèmes du groupe cible. Sur cette page de renvoi, aucune caractéristique n'est énumérée, seule compte la certitude que les clients n'auront pas à payer des prix exorbitants pour des billets d'avion ou à chercher pendant des heures la bonne offre.
Montrez votre offre en action
Démontrer le fonctionnement de votre produit ou service peut être un moyen efficace d'en communiquer la valeur et la fonctionnalité. Cette tactique peut également réduire l'incertitude et le scepticisme en fournissant une preuve de concept et en donnant aux clients potentiels la possibilité d'essayer le produit et de voir s'il répond à leurs besoins.
Ils seront ainsi plus enclins à acheter chez vous. De plus, il y a moins de chances qu'ils retournent le produit, se plaignent ou demandent un remboursement.
MarketBeat, une plateforme qui fournit des données et des analyses de marché aux traders, propose un rapport qui donne un aperçu des 50 meilleures actions à dividendes sur le marché boursier.
Au lieu de cacher le rapport derrière une barrière payante et de décrire à quel point il est utile pour générer des leads, ils accordent aux clients potentiels un accès partiel illimité dans le temps et ne facturent que certains filtres premium. De cette manière, les clients potentiels peuvent se faire leur propre idée de la valeur et de l'utilité du rapport et sont certains de payer pour celui-ci.
Obstacle 2 : votre UX de conversion est trop complexe et confuse
Le marché en ligne est très saturé et très concurrentiel, de sorte que les consommateurs ont une multitude d'options à choisir. Cela est vrai, que votre conversion soit un achat, la génération d'un lead ou la réservation d'une démo.
S'il n'est pas évident de s'inscrire sur votre site et de faire un achat, ou si le processus est frustrant et compliqué avec trop d'étapes, il est beaucoup plus facile pour un client potentiel de trouver un autre produit que de décrypter votre UX déroutante.
Cela inclut également des choses comme la demande d'informations superflues et trop de champs obligatoires dans les formulaires web, limitez-vous donc à trois ou cinq champs maximum. Il en va de même pour les formulaires de génération de leads.
Un outil de carte de chaleur avec enregistrement des sessions tel que Hotjar peut vous aider à voir où les gens rebondissent dans le processus de conversion et quelles étapes posent problème. Voici deux autres conseils pour améliorer la convivialité (UX) du processus de conversion.
Rendez le processus de paiement super simple
Un processus de passage en caisse simple et facile contribue largement à améliorer votre taux de conversion. L'astuce consiste à réduire la charge cognitive et la friction pour vos clients et à les guider en douceur vers la dernière étape de l'achat.
Voici quelques bons exemples de conception d'une page de paiement conviviale :
- Insérer une barre de progression ou un indicateur d'étape pour montrer au client à quelle distance il se trouve de la conclusion de l'achat.
- fournir des instructions et des étiquettes claires et concises pour chaque champ et chaque étape
- Utilisez l'autocomplétion, les menus déroulants et les fonctions de validation pour faciliter et accélérer la saisie des données.
- Les clients peuvent modifier les articles ou les retirer du panier sans quitter la page de paiement.
- utiliser une mise en page et un design minimalistes qui attirent l'attention sur les éléments les plus importants et évitent les distractions.
Le processus de passage en caisse d'Alphalite couvre tous les éléments de base et élimine les obstacles potentiels en mettant en œuvre une barre de progression bien visible. Le design est clair et intuitif, sans distraire le client à ce moment critique. Pour finaliser la transaction, la marque propose également différentes options de paiement alternatives telles que PayPal et Google Pay pour le checkout express.
Activer le traitement des achats des invités
24% des clients déclarent avoir abandonné un panier d'achat parce qu'on leur a demandé de créer un compte. Il est évident que cette pratique peut avoir un impact négatif sur vos taux de conversion, car certains clients abandonnent l'achat lorsqu'ils doivent s'enregistrer avant d'acheter.
Pour éviter cela et réduire le taux d'abandon, vous devriez offrir à vos clients la possibilité de payer en tant qu'invité, sans créer de compte ni se connecter. Cela permet d'économiser du temps et de la peine à ceux qui ne veulent pas divulguer leurs données personnelles ou se souvenir d'un autre mot de passe.
Bien sûr, vous devez continuer à encourager vos clients à s'inscrire à votre liste d'e-mails ou à votre programme de fidélité. Mais vous pouvez le faire après qu'ils ont terminé leurs achats ou leur offrir des incitations telles que des réductions ou des frais de port gratuits. Vous pouvez également utiliser des options d'inscription sociale ou de vérification par e-mail pour rendre la création d'un compte plus facile et plus rapide.
Le processus de commande chez Anytime Baseball Supply est d'une simplicité enfantine. Les clients n'ont pas besoin de s'inscrire ou de s'enregistrer. De plus, ils peuvent encore accélérer le processus d'achat en payant via PayPal, Amazon Pay et d'autres méthodes de paiement numériques.
Obstacle 3 : l'expérience mobile n'est pas optimisée
Les statistiques montrent qu'au cours des deux premiers trimestres de l'année 2023, près de 57 % du trafic mondial des sites web provenait d'appareils mobiles. Cela signifie qu'un site web adapté aux mobiles n'est pas seulement un petit plus sympathique, mais une nécessité pour les entreprises qui souhaitent atteindre et convertir leur public.
Mais les gens ne se contentent pas de surfer et d'accéder aux informations avec leurs appareils mobiles. Ils utilisent également leur smartphone pour faire des achats.
Le m-commerce gagne du terrain et, selon les prévisions, il représentera 43 % du chiffre d'affaires total du commerce électronique de détail en 2023. Même les clients B2B utilisent leurs téléphones en combinaison avec des ordinateurs de bureau dans le cadre du processus d'achat.
Si vous ne pouvez toujours pas offrir à vos visiteurs une expérience mobile satisfaisante, vous ne profiterez pas de cette tendance. Des problèmes tels que des temps de chargement lents, une navigation et une recherche difficiles, des pop-ups intrusifs et des polices de caractères petites ou illisibles peuvent entraîner la frustration et la méfiance des utilisateurs mobiles et, en fin de compte, une augmentation des taux de rebond.
Conception pour les appareils mobiles
Vous trouverez ci-dessous quelques bonnes pratiques à suivre pour la conception de sites web mobiles :
- Restez simple. Moins c'est plus, évitez donc de surcharger votre design avec trop d'éléments, de couleurs ou d'animations qui pourraient distraire ou désorienter l'utilisateur. Concentrez-vous sur les contenus et les fonctions les plus importants que l'utilisateur attend de votre site. site web est nécessaire. En utilisant l'espace négatif, le contraste et la hiérarchie, vous pouvez créer une interface mobile claire.
- Créer de grands boutons. Veillez à ce que vos boutons soient suffisamment grands pour être facilement manipulés. Ne les placez pas trop près les uns des autres ou sur le bord de l'écran. En outre, il est important que les utilisateurs reçoivent un retour visuel lorsqu'ils tapent sur les boutons. Des étiquettes claires et pertinentes peuvent éviter toute confusion et améliorer considérablement l'expérience utilisateur.
- Évitez les fenêtres pop-up. Les fenêtres pop-up peuvent être gênantes et intrusives pour les utilisateurs mobiles, en particulier si elles occupent tout l'écran ou si elles sont difficiles à fermer. En outre, elles peuvent nuire à la vitesse de chargement et aux performances de votre site.
- Utilisez des polices de caractères faciles à lire. Choisissez des polices qui sont faciles à lire et qui sont utilisées de manière uniforme sur l'ensemble du site. Elles doivent avoir une taille d'au moins 16 pixels pour que les utilisateurs n'aient pas à cliquer sur l'écran pour zoomer.
- Optimisez vos images. Les images sont importantes pour l'attrait visuel et l'engagement de votre site, mais elles peuvent aussi ralentir le site et peser sur les données de l'utilisateur. Pour optimiser vos images pour les appareils mobiles, compressez-les et utilisez un format approprié tel que JPEG, PNG ou SVG.
Le site web mobile de Warby Parker répond à toutes ces bonnes pratiques et à quelques autres encore. Il est facile à naviguer et dispose de boutons clairement étiquetés, de sorte que même les personnes ayant des doigts épais n'ont aucun problème. En outre, le site web offre la possibilité d'essayer les lunettes chez soi. Cela permet de surmonter l'un des plus grands obstacles du shopping en ligne - l'impossibilité de toucher, de sentir et d'essayer le produit. Au lieu de pop-ups gênants, Warby Parker utilise une solution de contournement intelligente et fait de la publicité pour une réduction avec une bannière en haut de la page d'accueil.
Barrière 4 : absence de signaux de confiance
L'absence de signaux de confiance sur votre site web est le tueur ultime de la conversion.
Nous avons tous des inquiétudes et des doutes lorsque nous faisons des achats en ligne, et si vous ne pouvez pas convaincre vos clients que vous êtes sérieux et que leurs données sont sécurisées, ils trouveront un meilleur site pour faire leurs achats.
Les avis des clients, les témoignages, les évaluations, les mentions dans les médias sociaux, les récompenses, les certifications et les badges de sécurité montrent que vos clients n'ont pas à s'inquiéter de la qualité de vos produits ou services et qu'ils n'ont pas à partager leurs données personnelles avec vous.
N'oubliez pas que les signaux de confiance de base peuvent ne pas suffire à convertir vos visiteurs en clients payants. Les consommateurs sont devenus plus éclairés et plus sceptiques, de sorte que les témoignages et les avis généraux ou vagues ne suffisent tout simplement plus.
Vous devez donc améliorer vos preuves sociales et utiliser des techniques plus fortes et plus convaincantes pour gagner la confiance de votre public. Et il n'y a rien de mieux que de raconter de véritables histoires de clients pour renforcer la confiance des visiteurs du site dans votre marque.
Les études de cas se distinguent des témoignages et des évaluations en ce qu'elles sont plus détaillées, plus spécifiques et plus personnelles. Elles contiennent le contexte du client ou du commanditaire et les défis auxquels il a été confronté, suivis de preuves tangibles et quantifiables de la manière dont votre offre l'a aidé.
Tout cela rend les études de cas sympathiques et contribue à leur authenticité. Les études de cas sont un moteur de conversion important pour les sites web B2B.
Trustshoring propose une série d'études de cas détaillées qui illustrent ce qu'ils ont fait pour un client. Cela permet aux clients potentiels confrontés à des défis similaires de voir si les services de la marque répondent à leurs besoins et à quoi ils peuvent s'attendre. La possibilité d'imaginer les résultats encourage à son tour de nouveaux clients à opter pour la marque. L'étude de cas Workclub est un excellent exemple de la manière dont ces signaux de confiance complexes peuvent être présentés de manière accessible - elle raconte comment le Workclub a aidé la marque à recruter son équipe technique pour respecter un délai exigeant.
Conscient de l'importance de la preuve sociale dans le secteur de la santé, GetSafe double (voire triple) son expérience client en mettant à disposition trois vidéos montrant des appels réels à des centres d'appels d'urgence. De cette manière, les clients potentiels qui visitent la page produit de la marque de systèmes d'appel d'urgence médicaux peuvent mieux comprendre le fonctionnement du service et être sûrs d'être entre de bonnes mains lorsqu'ils ont besoin d'une aide médicale.
Obstacle 5 : Pas de suivi
98 % des visiteurs quittent votre site sans avoir effectué de transaction lors de leur première visite - surtout si leur point de départ est votre blog ou s'ils effectuent une recherche B2B fastidieuse. Cela signifie que vous ne conservez que 2% des visiteurs qui ont fait quelque chose.
Selon certaines sources, pas moins de huit points de contact sont nécessaires avant qu'un client potentiel ne se décide à acheter. Si vous laissez ces 98% de votre trafic s'évanouir dans la nature en espérant simplement qu'ils reviennent, vous laissez beaucoup trop d'argent sur la table.
Pour éviter que vos clients potentiels ne passent à travers les mailles du filet, vous devez rester en contact avec eux et vous tenir au courant.
Dans les magasins physiques, les clients peuvent simplement partir et ne jamais revenir. En ligne, cependant, ils ont beaucoup plus de possibilités pour une deuxième chance.
Il existe plusieurs stratégies efficaces d'optimisation de la conversion qui peuvent changer la donne :
- Le reciblage basé sur les pixels. Cette tactique est salvatrice, même si vous ne disposez pas des coordonnées des visiteurs de votre site web. Elle consiste à insérer un pixel (un minuscule morceau de code dans le backend de votre site web) dans le navigateur de chaque visiteur. Le pixel s'installe dans le navigateur du visiteur, suit son comportement et lance à temps des campagnes publicitaires ciblées pendant qu'il navigue sur Internet.
- Le marketing par e-mail. Si vous disposez des coordonnées de vos visiteurs, vous pouvez les relancer avec des campagnes d'e-mail personnalisées. Vous pouvez proposer des réductions, des incitations et des offres spéciales pour inciter vos clients à revenir et à acheter.
- Reprise des achats abandonnés. Si les visiteurs abandonnent soudainement au milieu du processus d'achat, vous devez optimiser votre panier d'achat. Identifiez les personnes qui abandonnent leurs achats et corrigez ensuite le processus de passage en caisse. Parmi les tactiques permettant de récupérer les achats abandonnés, citons l'offre d'une livraison gratuite, la mise en œuvre de fenêtres contextuelles indiquant l'intention d'abandonner l'achat, l'affichage de signaux de confiance, une politique de retour claire et la possibilité de proposer plusieurs options de paiement.
Barrière 6 : promesses irréalistes
Ne faites jamais de promesses à vos clients si vous savez que vous ne pourrez pas les tenir.
De nombreuses marques se laissent aller à des affirmations exagérées sur leurs produits et services afin d'attirer des clients potentiels. Mais cela se paie au final par des pertes de chiffre d'affaires et une réputation entachée.
Le storytelling est une méthode de marketing efficace et souhaitable qui peut augmenter considérablement les taux de conversion, mais les entreprises de secteurs tels que la finance et la santé devraient toujours être plus prudentes lorsqu'il s'agit de raconter des histoires à dormir debout. Les consommateurs sont conscients du risque d'être trompés et sont donc vigilants.
Vous pouvez parier qu'ils verront tout de suite le marketing excessif ou les louanges et que vos chances de conclure un contrat diminueront.
Tout l'art consiste à trouver le bon équilibre entre la vente et la gestion des attentes. Tenez-vous en aux faits et aux objectifs réalisables. Il est préférable de promettre trop peu et de livrer trop, plutôt que l'inverse.
FOCL vend des produits pour les personnes qui souhaitent soulager leur douleur et leur anxiété. Il serait tentant de faire des affirmations outrancières sur les pages des produits et de surévaluer les avantages du produit. Heureusement, la marque est trop intelligente pour tomber dans ce piège. Jetez un coup d'œil à leur page Premium CBD Gummies pour voir comment ils parviennent à décrire leur produit tout en répondant aux attentes des clients.
Les descriptions des produits et les textes en général, notamment la FAQ, sont scientifiquement fondés. Ils indiquent clairement que leurs compléments alimentaires ne font pas de miracles. Une approche aussi sobre rend leur message plus crédible.
Barrière 7 : pas de sentiment d'urgence
95% des décisions d'achat sont prises de manière émotionnelle. N'essayez donc pas de faire appel à la pensée logique de vos clients, mais veillez à trouver un équilibre entre la logique et l'émotion.
Essayez d'attirer immédiatement l'attention des visiteurs de votre site web en leur donnant un sentiment d'urgence ou de rareté. Cette tactique joue sur l'aversion à la perte, un biais cognitif qui fait que les gens ressentent deux fois plus la douleur d'une perte que la joie d'un gain. Cela les rend très vulnérables au FOMO (Fear of Missing Out), un puissant catalyseur de la conversion.
Lorsque les gens pensent qu'ils vont bénéficier d'une offre spéciale ou que le produit est chaud et sera rapidement épuisé, ils sont tentés d'agir immédiatement et d'acheter «jusqu'à épuisement des stocks».
Vous trouverez ici des conseils sur la manière d'intégrer l'urgence dans les textes de votre site web :
- Utilisez des offres limitées dans le temps. Si vous fixez une date limite, vos clients potentiels seront sous pression pour prendre une décision d'achat avant que le temps ne soit écoulé. Utilisez cette tactique en rappelant à vos clients que le temps est compté à l'aide d'un compte à rebours.
- Profitez de la rareté. Montrez à vos clients potentiels que le produit ou l'offre qu'ils sont en train de consulter est très populaire et qu'il ne sera bientôt plus disponible. C'est par exemple une bonne idée d'indiquer qu'un article est épuisé ou de préciser combien il en reste en stock.
- Utilisez des mots et des formulations orientés vers l'action. Utilisez des mots tels que «limité», «soldes», «dernière vente», «maintenant», «urgent», «ne pas manquer» et autres expressions similaires pour déstabiliser davantage vos clients.
- Proposez une incitation. Il peut s'agir d'une livraison gratuite, d'une réduction ou d'un avantage tel qu'une livraison plus rapide, un paiement en plusieurs fois ou l'accès à des fonctionnalités premium.
Best Buy applique certaines de ces stratégies sur son site web - voir la page «Deal of the Day». Les clients peuvent voir exactement combien ils peuvent économiser et qu'il y a des frais de port gratuits et une livraison rapide. Faites attention au compte à rebours qui indique que l'offre est sur le point d'expirer.
Barrière 8 : manque de contact humain
93 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter à nouveau auprès d'entreprises qui offrent un excellent service client. Les chatbots sur chaque site web et la possibilité d'entrer en contact avec les prospects et les clients par e-mail sont certes indispensables, mais un excellent service client (et une excellente expérience client) va bien au-delà de ces canaux.
Certains de vos clients souhaitent s'adresser directement à vous pour poser des questions ou entamer le processus de conversion hors ligne, en particulier les clients B2B. Si votre produit s'adresse à un groupe cible susceptible de le faire, vous devez donner l'impression que vous disposez d'une équipe de vente et d'assistance à la disposition de ces clients.
Le revers de la médaille est que vos clients potentiels auront le sentiment d'être mieux pris en charge après leur achat si vous êtes joignable personnellement. Une telle approche donne une touche humaine à votre marque et minimise le risque d'être perçu comme une entreprise froide et sans visage.
Sur la page de contact de Freshworks, on peut lire : «Nous serions ravis d'avoir de vos nouvelles», et ils le pensent vraiment. L'entreprise dispose de numéros de téléphone fixes pour plusieurs pays, d'adresses électroniques pour différents départements et d'un formulaire web pour envoyer un message ou une demande.
Les médias sociaux sont devenus un canal important pour le service client que les nouveaux clients potentiels peuvent voir. Assurez-vous donc de réagir aux commentaires de vos clients, même s'ils sont négatifs. Vous montrez ainsi que l'avis de vos clients est important pour vous et que vous souhaitez les aider.
Zappos a une excellente réputation en matière de service à la clientèle et son compte Twitter en est la preuve. La marque traite avec bienveillance toutes les plaintes et critiques de ses clients et transforme un problème potentiel en une occasion de démontrer la qualité de son service et d'entrer en contact avec son public.
Conclusion
Parfois, ce ne sont que des détails, comme quelques champs supplémentaires dans votre formulaire web ou votre texte CTA, qui font la différence entre gagner ou perdre un client. C'est pourquoi vous devez prendre au sérieux chaque élément de votre site web et l'optimiser pour la conversion.
Les obstacles mentionnés ci-dessus peuvent vous aider à déterminer ce qui irrite vos visiteurs et les fait partir. Analysez tout et effectuez des tests A/B pour créer un processus fluide, depuis le moment où vos prospects arrivent sur votre site jusqu'au moment où ils deviennent des clients payants.
